京東美團外賣戰：既分高下，也決生死 - asiasworldcity.hk

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作者 | 葉二編輯 | 魏曉從美團暗諷京東“狗急跳牆”、“圍魏救趙”，再到京東炮轟美團涉嫌強迫外賣騎手“二選一”，要求“早日回頭是岸”，兩家平臺的外賣之爭，已然是水火不容。今日，京東發文稱，有競對平臺再次玩起“二選一”遊戲，強迫各位騎手不能接京東平臺的秒送訂單，如有違反，會採取封殺措施。並細數該競對平臺包括“不爲騎手繳納五險一金”、“算法壓榨外賣騎手”、“平臺抽傭壓榨商家”等一系列罪狀，字裏行間中，都是滿滿的討伐檄文意味。雖未直接點名道姓，但毋庸置疑，這個所謂的競爭平臺，指的就是美團。而就在一週前，包括劉強東等在內的京東官方，都曾明確表示，京東不打口水戰。但現在，不僅是打起了口水戰，還直接是以討伐檄文的方式，對美團發起了多項指控，尤其是“二選一”這種涉及到互聯網大廠壟斷的違法行爲。事實上，美團此前已經就相關“二選一”的傳聞，進行了回應。 4月19日，美團表示，有多條包含“美團封殺騎手去某平臺跑單”“不要去跑某平臺，查到就是永久封號”等內容的聊天截圖，在社交平臺上廣泛傳播。相關內容純屬編造，均爲謠言。美團面向全行業招募優質騎手，不會違規限制任何騎手的准入準出，更不會因此對騎手進行永久封號處置。此聲明自然是盼望着能在市場上以正視聽，但卻沒料到，京東親身下場指控，這無疑再次將美團送上風頭浪尖。自3月1日京東外賣正式上線以來，原本市場上有聲音認爲，這就是京東的一次試水，與美團的攻防，也僅爲業務端。但現在來看，則是低估了兩家彼此之間的炮火。種種動作表明，京東與美團之間，關於外賣市場的爭奪，早就脫離了業務端市場競爭的範疇，而是上升到你死我活的生死戰。你死我活這下，真的是棋逢對手。一方面，無論是在應對競爭十幾年的老對手餓了麼，還是在應對滴滴、抖音等外來競爭者，美團都沒有像此次面對京東一樣，如此如臨大敵。在這背後，正是京東撬動了美團最爲核心的護城河——規模龐大的外賣小哥羣體。本地生活的一應服務，都需要充足且運轉有效的運力組織隊伍支撐，這正是美團在過去十多年以來所構築的超高壁壘。但這同樣是京東最爲擅長的。京東本就以一箇快速反應，且規模龐大、組織紀律健全的物流團隊組織建設著稱，並且在本地生活服務上，也以達達爲基礎，擁有一箇高效的配送團隊。更關鍵的是，在進入外賣市場後，京東高喊出爲外賣小哥繳納五險一金的口號，高打福利牌，這直接動搖了美團外賣配送組織的根基。業務上，京東對於美團是硬碰硬，戰術上，京東對於美團則是，站上了制高點，直接對美團打出了其無法迴避，但極難解決的子彈，一旦美團招架不利，很可能就此傾覆。另一方面，美團高管王莆中反擊京東時，曾直接表明，“30分鐘送萬物”創造的新體驗一定會滿足更多用戶需要，把那些大而不當的倉配體系掃進歷史垃圾堆。正如其所說那樣，以美團閃購爲代表的美團即時零售，已經深入到京東的核心腹地。過去兩三年來，依靠外賣這一高頻入口，美團閃購在3C、酒飲、日化等品類上發展迅速，逐漸蠶食用戶心智，尤其是蠶食京東零售核心的“快”這一用戶心智。數據顯示，美團非餐飲品類的訂單，已經突破了1800萬單。在整體零售大盤增長緩慢的背景下，這1800萬單的很大一部分，正來自於電商平臺，而京東，首當其衝。過去很長時間，京東正以“快”屬性，承接了用戶對於電商購物即時滿足、即時剛需等的大部分需求，這主要體現在3C、日化、生鮮等品類。但美團閃購的30分鐘送萬物，直接消融了京東這一優勢，讓用戶立時可用。顯然，對於京東而言，2025年其最大的競爭對手，已經悄然從傳統意義上的天貓、拼多多，轉而變成了正在即時零售領域猛挖電商牆角的美團。這一背景下，劉強東與王興這兩位互聯網江湖中有名的硬漢，即便曾經互相稱兄道弟，但現在隨着業務彼此傾軋到生死境地，最終徹底走向了對立面。互下死手彼此找準對方的最致命的痛點，然後互下死手。京東正在猛攻美團外賣的騎手羣體。在這封“致全體外賣騎手兄弟們的公開信”，除了給美團扣上涉嫌“二選一”的罪名之外，京東繼續對外賣騎手羣體，進行攻心。首先是，對受到影響的騎手，京東保證給予足夠單量，確保收入不降；其次，未來三個月將招聘名額由五萬名提高到十萬名；再者，如有對象，京東可以爲騎手的對象安排工作...... 在繳納並全額承擔五險一金的基礎上，京東外賣再放殺招——給對象安排工作，這都不僅僅是以利益驅動，更是動之以情，以大家長的姿態，對外賣小哥羣體情感上的打動。劉強東，太懂快遞小哥，太懂外賣小哥這部分羣體的利益與情感訴求了。京東以共情的方式，直擊美團命門，這相當於讓美團進退兩難。跟的話，不同於京東目前的小規模，對於擁有百萬外賣小哥羣體的美團而言，則意味着平添了巨量成本，打破了既有的商業生態構建。外賣賽道本就是個利潤微薄的賽道，美團用了大量時間，也形成了“商家”、“消費者”、“平臺”、“外賣小哥”羣體這一四方的微弱利益平衡，一旦其中一環增長大量成本，整體運轉就很可能出現問題。但不跟的話，就意味着與主流趨勢相悖，同時既有的外賣小哥羣體離心，這顯然更不行。美團必須要作出跟進，此前官宣將爲“全職及穩定兼職騎手”繳納社保，正在搭建信息系統，預計在二季度實施。官方數據顯示，2023年，美團接單天數在260天以上的穩定騎手，約有82萬人，經過一年增長，其“穩定騎手”規模，預計接近百萬。有券商預估，共擔模式下，其社保相關年支出約爲20個億。在被京東拖入到進退兩難的境地後，美團同樣也持續在京東腹地放火。 4月15日，美團正式發佈即時零售品牌“美團閃購”，該品牌升級爲“24小時新一代購物平臺”，聯合全國近3000個縣市區旗的零售商、品牌商與本地中小商家，服務全國消費者的日常購物需求。而這也意味着，美團在內部進一步拔高了閃購的權重，不僅在首頁獨立一箇入口，更是在目前釋放了大量優惠，以拉新獲客。據瞭解，美團閃購將向全國消費者免費送出三十萬份數碼家電、日用百貨類“開門好禮”，提供1分錢搶88元神券包福利，同時將持續聯合多家品牌零售商開展“超級大牌日”活動，發放最高200元的品牌專屬神券。顯然，美團希望通過閃購這種“以分鐘爲單位重構消費鏈路”的能力，完成對京東爲代表的零售業底層邏輯的顛覆——消費者不再爲“計劃性購物”等待，而是爲“即時性需求”買單。京東在外賣小哥羣體身上下文章，動搖美團根基。美團則以閃購入侵京東腹地，蠶食京東零售基本盤，雙方互爲苦手，並且互下死手。這場真刀真槍的生死戰，註定會是一場持久的拉鋸戰，既分高下，也決生死。不過，也有一種可能，先死掉的會是餓了麼。目前外賣市場格局是美團餓了麼長期以來七三開，隨着京東與美團目前兩人打得難解難分，而餓了麼則表現的很是低調，幾無聲息。有聲音認爲，餓了麼坐山觀虎鬥，專注自身業務，看能否漁翁得利。但滾滾大勢襲來，餓了麼很難獨善其身。無論是京東作爲新入局者拿出百億補貼爭奪外賣用戶，還是美團外賣作爲應對，將原有的“會員”和“神券”兩大營銷體系進行合併升級，形成了一箇更加集中且高效的優惠機制，雙方都拿出真金白銀，開始籌備新一輪外賣價格戰。而近兩年的餓了麼更傾向於挖掘自身存量機會，在資源投入和戰略選擇上表現謹慎，以服務於減虧目標。這意味着，一旦京東與美團持續投入重兵與糧草，餓了麼把守的自身存量，將不可避免被分食。換言之，這場新的外賣戰爭，沒有誰能輕易討得便宜，就看此次“三國殺”，最後鹿死誰手了。

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